Nas mídias digitais, a comunicação alcança seu degrau mais alto até o momento ao explorar o vazio psíquico do ser humano a serviço do consumo. E faz isso utilizando um recurso primordial: as histórias.
O excesso de informações da internet exige muito mais de uma mensagem na conquista de atenção. Os consumidores já não atendem aos imperativos: compre isso ou peça aquilo. No mundo virtual, as pessoas querem consumir discursos que façam sentido para elas. Persuadir, convencer, nunca estiveram tão ligados ao engajamento emocional dos indivíduos.
O “novo” discurso publicitário, no lugar de apresentar diretamente um produto, a história apela à afetividade derivada da própria narrativa. A marca do produto ou serviço surge apenas ao final. Contar uma história é mais importante do que expor a marca. Trata-se do chamado storytelling, literalmente “contar história”, utilizado na publicidade e propaganda.
Um caso clássico, para citar de exemplo, é o da campanha “Despedida da Kombi”, criada pela agência AlmapBBDO para a Volkswagen. Emocionou o público explorando histórias vividas neste veículo que está no imaginário dos consumidores.
A reflexão que tenho feito a respeito do storytelling, principalmente na propaganda, é que tal técnica aproveita-se de uma característica própria do desejo humano para atingir o sucesso. Segundo o psicanalista Jacques Lacan, o desejo no ser humano não tem um objeto natural, o prazer no homem seria desejar. Vivemos um vazio que quer consumir os objetos nomeados pela linguagem, que passa por eles, mas nunca se satisfaz.
A hipótese é que o storytelling publicitário preenche momentaneamente o vazio psíquico constitutivo do ser humano. Mas é algo que não dura muito tempo, como a maioria das coisas no mundo atual virtualizado. Consumimos determinadas histórias e logo as descartamos, em busca de outras.
As narrativas operam no sentido de suturar a falta. Eu me construo como sujeito na relação com as histórias, “curtidas” e compartilhadas, em exposição nas redes sociais da internet. O prazer passa a ser a busca de novas histórias, que vão contribuindo com fragmentos para compor a identidade desse sujeito desejante.
Para quem tiver interesse em se aprofundar no assunto, deixo link para artigo científico recentemente publicado, em parceria com Marcelo Bulhões, na Revista Líbero – Revista do Programa de Pós-Graduação da Faculdade Cásper Líbero: http://seer.casperlibero.edu.br/index.php/libero/article/view/892/1042
*Paulo Mantello é comunicólogo, professor universitário e psicólogo
